隨著社會的高速發(fā)展，媒體數(shù)量暴增，媒體的種類越來越多，新媒體層出不窮，多元化的媒體傳播導(dǎo)致的信息傳播更加暢通。在媒體高速發(fā)展的同時，媒體環(huán)境也發(fā)生了一些變革，那此新舊多元化的媒體交替環(huán)境與此前的媒體環(huán)境發(fā)生了哪些變化？如何根據(jù)這些變化作出針對性的應(yīng)對？

　　媒體環(huán)境變化

　　在信息短缺的年代，由于消費者對于信息內(nèi)容的渴求，造成了不管是廣告還是軟文，只要進(jìn)行傳播，就能達(dá)到傳播的目的

　　新媒體的傳播更讓信息從產(chǎn)生到傳播的速度如爆炸一般席卷整個地球，據(jù)統(tǒng)計，近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多，印刷品的信息總量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本書，每個白領(lǐng)在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）復(fù)印紙，是10年前的兩倍，歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告，電視頻道從幾十個暴增至上千個。在英國當(dāng)一個孩子18歲時，已經(jīng)接觸過140000條電視廣告；在瑞典，普通消費者平均每天接收到的廣告信息高達(dá)3000條。時代的飛速發(fā)展，帶來的媒體大爆炸造成了信息的嚴(yán)重過剩，內(nèi)容接收的“超載”造成了消費者形成一種對無價值信息的自然過濾行為，這種過濾就是將沒有內(nèi)容價值的信息過濾掉，并從眾多信息中尋找有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)其利益點的互動。

　　由此媒體數(shù)量的變化可以看出媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變的三個階段：

　　第一階段，信息短缺，媒體較為單一，消費者對于信息處于渴求階段；

　　第二階段，信息飽和，媒體開始多元化，消費者對于信息得到基本的滿足；

　　第三階段，信息過剩，媒體泛濫，消費者對于信息開始自動篩選、過濾、屏蔽；

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，這種信息大爆炸更是加快了傳播的速度，無論是新聞信息的飛速增加、娛樂信息的急劇攀升、廣告信息的鋪天蓋地還是其他意圖通過傳播手段來達(dá)到傳播目的的形式，最終使得消費者信息接收的行為嚴(yán)重“超載”。在這種一方面是信息過量的大爆炸，一方面是消費者信息接收嚴(yán)重“超載”的情況下，如何通過傳播手段加強(qiáng)傳播力度，使品牌能夠吸引消費者的興趣，引起其關(guān)注，成為在這種媒體轉(zhuǎn)型和消費者轉(zhuǎn)型背景下的一個最大難題。

　　從媒體方面的變化看，主要表現(xiàn)在三方面：

　　第一，媒體數(shù)量的變化；

　　第二，媒體的競爭導(dǎo)致的內(nèi)容過剩；

　　第三，消費者對媒體過剩內(nèi)容產(chǎn)生自動屏蔽；

　　當(dāng)眾多媒體開始聲稱內(nèi)容為王的同時，許多媒體卻在這個媒體泛濫的浪潮中消失，忽略了為什么媒體的信息很多，消費者為什么還會過濾掉那么多信息？顯而易見的是因為這些信息無論從內(nèi)容到形式都已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化、嚴(yán)重過剩，如何找出能夠直接能夠產(chǎn)生與消費者直接聯(lián)系的利益點成為消費者是否接收信息的最大障礙。對于能產(chǎn)生利益的、有價值的內(nèi)容，消費者會主動接收，而對于那些沒有產(chǎn)生利益點，沒有內(nèi)容價值的信息，消費者會自動產(chǎn)生一種屏蔽的本能，這種消費者對于內(nèi)容信息的接收變化已經(jīng)成為新媒體時代最大的轉(zhuǎn)型。在此消費者需求轉(zhuǎn)型的形勢下，傳統(tǒng)的信息傳播形勢和公關(guān)傳播已經(jīng)滿足不了消費者的需求，也就達(dá)不到傳播的目的，同質(zhì)化傳播已經(jīng)淪為一種食之無味、棄之可惜的雞肋。

　　舊時代的公關(guān)傳播

　　很多從事此類職業(yè)的專業(yè)人士，習(xí)慣以專業(yè)的口吻來指出：“這個文章是公關(guān)稿！這個文章是深度稿！”。但公關(guān)傳播攻的是誰？傳播的是什么？達(dá)到什么目的？如何拉近與消費者的距離？如何產(chǎn)生直接的互動利益點？很多傳播就是因為與實際的消費者需求產(chǎn)生了巨大的落差，導(dǎo)致了很多公關(guān)傳播方面的浪費。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，無論是何種形式的公關(guān)傳播，無非是以王婆賣瓜的口吻去敘述自我包裝的品牌訴求，以公關(guān)傳播的手段來傳達(dá)某種信息，這種公關(guān)傳播分類的形式還是以企業(yè)為中心，以傳播的到達(dá)為目的，但在目前的媒體大爆炸和消費者轉(zhuǎn)型的背景下，很多企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)這種形式的效果越來越差，消費者越來越不待見此類形式的公關(guān)傳播，在此新背景下，公關(guān)傳播又該如何轉(zhuǎn)型？

　　公關(guān)傳播要想做的好，首先要明白攻的是誰的關(guān)？是消費者？還是企業(yè)主？傳播的受眾又是誰？是讓消費者主動的接受信息，還是毫不考慮消費者的需求去進(jìn)行傳播？傳統(tǒng)的公關(guān)傳播日常傳播相對簡單，無非是簡單的以時間、地點、人物、事件去進(jìn)行組織，或者以企業(yè)的促銷或廣告?zhèn)鞑�為中心，只是從企業(yè)的角度去進(jìn)行傳播內(nèi)容的組織，忽略了消費者對于傳播內(nèi)容能否產(chǎn)生利益點？消費者是否會主動接受信息內(nèi)容？有些傳播的內(nèi)容美輪美奐，有些傳播的內(nèi)容文字優(yōu)美，但消費者看到是引起興趣進(jìn)而深度關(guān)注？還是屏蔽？在新媒體時代的傳播形勢下這種圍繞企業(yè)為中心的傳播顯然已經(jīng)達(dá)不到消費者的需求。要想將公關(guān)傳播做的更容易引起消費者的注意、關(guān)注？引起其興趣，符合消費者的需求更顯得不是那么容易。畢竟公關(guān)傳播呈現(xiàn)給的不僅僅是媒體和企業(yè)主自身，而是大眾消費群體、目標(biāo)客戶群以及相關(guān)政府部門，唯一的目標(biāo)是使三方能引起共鳴。

　　新時代的公關(guān)傳播

　　新舊媒體時代的轉(zhuǎn)換、多元化的媒體背景、消費者消費轉(zhuǎn)型等造成消費者對于信息過剩已經(jīng)形成一種自然的拒絕屏蔽本能。如何使傳播產(chǎn)生與消費者直接的利益點？如何使消費者不再主動屏蔽信息的同時，主動去接收傳播的信息，成為所有企業(yè)關(guān)注的重點。

　　從消費者的需求看，傳播只有帶有對于消費者產(chǎn)生直接利益點，使其能夠獲得有價值的信息，引起其對信息的興趣，最終獲得其信息接收的結(jié)果，公關(guān)傳播才能達(dá)到其本質(zhì)的目的。很多企業(yè)目前還在延續(xù)此前的一些公關(guān)傳播手法，如在軟文的最后放置公司的介紹和聯(lián)系方式，但軟文本身毫無內(nèi)容，毫無與消費者產(chǎn)生利益點的傳播點，造成此類軟文發(fā)布后沒有瀏覽量，也就沒有傳播量，最終企業(yè)獲得的只有一張傳播報表。傳播了多少文章？多少字?jǐn)?shù)？覆蓋多少媒體？甚至于覆蓋了多少人群？傳播結(jié)果與現(xiàn)實完全不符。從本質(zhì)上看此類行為對于企業(yè)實際的品牌、營銷等毫無意義，傳播完全被當(dāng)做一種形式，也就失去了最終的傳播意義。

　　從以消費者的信息需求為目的，圍繞消費者的需求來進(jìn)行的公關(guān)傳播軟文可以為三類，一是專業(yè)性軟文，以闡述產(chǎn)品的功能性及技術(shù)指導(dǎo)性為主，旨在使受眾全面了解產(chǎn)品研發(fā)的前后及所產(chǎn)生的功效，甚至于新技術(shù)革新對于社會進(jìn)步產(chǎn)生的影響等；如很多企業(yè)以技術(shù)訴求來強(qiáng)調(diào)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)，技術(shù)領(lǐng)先方面占據(jù)的優(yōu)勢，以此打造在技術(shù)或?qū)�業(yè)方面的專家形象，此類傳播在技術(shù)性企業(yè)較為常見，如汽車、生物醫(yī)藥行業(yè)等。二是評論性軟文，如包含行業(yè)、專業(yè)、企業(yè)三類內(nèi)容的相關(guān)評論；行業(yè)評論包括行業(yè)熱點、行業(yè)動態(tài)或行業(yè)發(fā)展等，以行業(yè)性的評論來帶動其企業(yè)的專業(yè)形象或引導(dǎo)消費者對于行業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向等。有些技術(shù)性評論軟文則通常由行業(yè)內(nèi)專家或者與之相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)所發(fā)布，有對產(chǎn)品或技術(shù)的褒揚、有對產(chǎn)品或技術(shù)的批評，但最終的目的是知道消費者能理性看待一些行業(yè)的事件和辨別一些產(chǎn)品或技術(shù)等，使消費者獲益，以此拉近與消費者的距離，塑造專業(yè)形象。而一些企業(yè)在遇到危機(jī)后常用以揭露整個行業(yè)的內(nèi)幕等手段來攻擊競爭對手，但此時卻會給整個行業(yè)帶來不可預(yù)知的毀滅性打擊。如蒙牛攻擊伊利門事件被曝光后，伊利則揭露出行業(yè)的相關(guān)潛規(guī)則，造成了消費者及政府對乳制品行業(yè)信任度的降低，甚至于產(chǎn)生讓整個行業(yè)倒退的惡果。三是品牌性軟文，這種分類的方式還是需要以消費者需求的信息內(nèi)容為中心，在消費者接受信息的同時進(jìn)行產(chǎn)品、品牌等相關(guān)信息的植入，從而達(dá)到公關(guān)傳播的目的，強(qiáng)化行業(yè)、產(chǎn)品、品牌等利益點，實現(xiàn)互動傳播訴求。品牌性軟文對于企業(yè)塑造品牌形象意義深遠(yuǎn)，通過技術(shù)革新、未來行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化活動、企業(yè)公益活動等事件來打造企業(yè)品牌的專業(yè)形象、品牌美譽(yù)度等，增加消費者對企業(yè)品牌的好感，提升企業(yè)品牌的正面形象。

　　以上傳播的形式分類，拋除了專業(yè)角度的劃分，以消費者的信息需求為中心而劃分的，為的是能夠以傳播的信息產(chǎn)生與消費者得利益點，從而達(dá)到傳播目的。從現(xiàn)實看，很多企業(yè)還是以自我為中心，無論是傳播的規(guī)劃、傳播的內(nèi)容、傳播的形式，都是基于企業(yè)為出發(fā)點，無法產(chǎn)生吸引消費者，能給與消費者具有價值的信息，導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)傳播淪為形式，企業(yè)的公關(guān)傳播也必將面臨失敗。